Caso de éxito: marketing online en una parafarmacia

Parece que fue ayer y ya ha pasado un año desde que Bukimedia tomara las riendas del marketing online en una parafarmacia cuyo nombre de cliente, por motivos de confidencialidad, no podemos revelar.

Cuando empezamos a trabajar en este proyecto, el cliente nos dejó muy claras sus intenciones:

Ésta es la última oportunidad que le doy a Internet.

A nosotros nos supuso un duro reto ya que sabíamos que ganarse la confianza de este cliente iba a costar mucho. En cada paso que diéramos no nos podíamos permitir el lujo de fallar por lo que sólo podíamos aplicar técnicas de éxito garantizado.

Así estaba la parafarmacia a mediados de 2014

Ciertamente, la andadura en marketing online de esta parafarmacia estaba salpicada de sinsabores. Por el proyecto habían pasado hasta ocho empresas del sector del marketing online que, una tras otra, habían ido dejando a la parafarmacia cada vez con menos ventas y visitas.

El proyecto estaba literalmente en coma. Había pasado un mes sin realizarse ni una sola venta y cuan decrépita había llegado la situación en el proyecto que los clientes de toda la vida de la parafarmacia preferían hacer el pedido por teléfono que desde la propia web.

Nos pusimos a trabajar y estos fueron los frentes que abrimos para empezar a mejorar la situación.

Mejora en el rendimiento de la página

La primera impresión que nos llevamos al aterrizar en la web del cliente es que con ese rendimiento sería literalmente imposible que alguien comprara. Muy espartano tendría que ser el visitante -dijimos- si con un tiempo de carga de página de 12,447 segundos conseguía finalizar el proceso de compra.
Valoración de Google PageSpeed ANTES

Google PageSpeed en 2014

Valoración de Google PageSpeed AHORA

Usabilidad móvil y mejoras en la hoja de producto

Era imperdonable que la web no estuviera adaptada a móviles. El 60% del tráfico que recibía venía a través de plataformas móviles como tablets o smartphones por lo que era urgente ofrecer una experiencia óptima al usuario de estos dispositivos.

Esta es la valoración que da Google a la experiencia de usuario en móvil en la actualidad.

Usabilidad en móviles

Implantación de sellos de confianza reconocidos

Aumentar la confianza del cliente en el comercio electrónico es crucial si queremos que la gente termine introduciendo su tarjeta de crédito en nuestro sitio web. Encontrar un sello en la web como el de Confianza Online ayuda a vencer ese miedo del cliente ya que dicho sello da fe de que la parafarmacia realiza buenas prácticas de comercio electrónico.

Sello de Confianza Online

Seguridad reforzada

En este sentido hemos instalado un certificado SSL EV que cifra la conexión entre el sitio web y el navegador del cliente. Cualquier mensaje intercambiado con el sitio va encriptado con la última tecnología de seguridad en Internet a fin de evitar que un hacker malo malísimo pueda interceptar los datos de los clientes y hacer que nos duela mucho la cabeza.

Hemos optado por un certificado SSL que además certifica la empresa que hay detrás del sitio de comercio electrónico. Esto, al igual que los sellos de confianza, ayuda a que el cliente deposite su confianza en la web y se sienta más tranquilo introduciendo los datos de su tarjeta de crédito/débito en la parafarmacia online.

Como se puede apreciar en la imagen, los navegadores web modernos como Chrome, Firefox o Internet Explorer reconocen este tipo de certificados y lo muestran en la barra de direcciones con un candado verde que nos indica que el sitio web es seguro y que la empresa es quien dice ser.

Barra de navegación con certificado SSL EV

Recordatorio de carritos abandonados

Como decíamos en la infografía de la hoja de producto ideal para ecommerce, generalmente tenemos una media del 60% de abandono en los carritos de la compra y esta parafarmacia online no era la excepción; así que nos lanzamos a la caza de esos carritos que quedaban en el limbo.

La estrategia que utilizamos fue implantar un sistema que enviara a los potenciales clientes hasta tres recordatorios de que su compra la tenía todavía pendiente.

Los resultados fueron muy interesantes ya que uno de cada tres carritos abandonados eran reintroducidos al embudo de conversión finalizando así la compra que se habían dejado a medias.

Proceso de compra sencillo

En esta parafarmacia online vimos que había gran cantidad de usuarios que eran clientes recurrentes, es decir, que compraban más de una vez. Además, vimos que el cliente recurrente gastaba más que el nuevo cliente, así que nos pusimos en la piel de ese usuario.

Nos dimos cuenta de que un cliente recurrente tenía que introducir la tarjeta de crédito/débito cada vez que quería comprar algo en el sitio web y esto resultaba ser un poco engorroso.
Sabemos que hay una regla en el mundo de la conversión web que dice que cuantos más datos solicites menos posibilidades tienes de que el usuario termine comprando.

Era necesario simplificar el proceso de compra para ese perfil de cliente. Pensamos que necesitábamos un sistema que pudiera almacenar de forma segura las tarjetas de crédito/débito de los clientes y así no tener que solicitar los datos de la tarjeta cada vez que quisiera hacer una compra.

El TPV de Elavon y su módulo para PrestaShop nos ofrecía esa funcionalidad a un precio razonable. Además, la gente de Elavon nos guiaron en el proceso de implantación del mismo y no hubo ni un solo problema en su puesta en producción.

Integración de PrestaShop con Zoho CRM

Con todos los datos de clientes, pedidos y tipos de productos comprados quisimos hacer campañas de mail marketing más potentes.

Queríamos enviar newsletters específicos por tipo de cliente en función de lo que había comprado, el tiempo que había pasado desde que lo había comprado, sexo, región y edad.

Para poder gestionar esa ingente cantidad de información eficientemente necesitábamos hacer uso de un software CRM (Customer Relationship Management o sistema de gestión de relaciones con clientes).

Los datos de PrestaShop que queríamos sincronizar con Zoho CRM eran:

• Pedidos
• Productos
• Clientes

Funcionalidad de Zoho CRM

Afortunadamente, existe un módulo que permite integrar PrestaShop con Zoho CRM (nuestro CRM favorito).

La implantación realizada por nuestros técnicos fue coser y cantar. En poco tiempo teníamos todos los clientes segmentados en función de los objetivos comerciales del cliente. Utilizamos la plataforma de Zoho Campaigns para las campañas de mail marketing ya que se integra perfectamente con Zoho CRM.

La primera campaña programada en piloto automático que lanzamos consistió en enviar un descuento en la compra de la segunda caja a los clientes que habían comprado una caja del tratamiento capilar Vichy Dercos Neogenic veinte días atrás.
Los resultados de la campaña:

• 53% de tasa de apertura del mail
• 24% de conversión en el segmento de visitas desde la campaña de mail marketing

Posteriormente, se impartió formación al personal de la parafarmacia online para que pudieran gestionar ellos mismos las campañas en función de los productos que querían promocionar.

Campaña de creación natural de enlaces en webs

En este sentido, antes de empezar con el link building natural, analizamos la calidad de los enlaces que se habían creado en el pasado.

Detectamos que el 90% de los enlaces se habían creado en directorios de páginas que nada tenían que ver con el sector de la salud y la parafarmacia; y que además, la gran mayoría eran enlaces creados por robots automáticamente por lo que sospechamos que Google ya habría penalizado el sitio web en el pasado.

Tras la ardua tarea de desinfección de enlaces tóxicos, nos dispusimos a crear enlaces naturales desde sitios de referencia en las webs que mejor reputación darían a la parafarmacia.

Por orden de prioridad, estas fueron las páginas donde se crearon enlaces:

• Sección “Dónde comprarlo” de las páginas web oficiales de los fabricantes de los productos (Vichy, Somatoline, Bimanan, etc.)
• Publicaciones en blogs y foros de salud y belleza
• Comentarios en blogs de salud y belleza

Publicidad en Google AdWords

Cuando tomamos el control de la cuenta de Google AdWords vimos que estaba muy poco enfocada la única campaña que había.

La campaña estaba configurada para la red de búsqueda de Google. Los grupos de anuncios y anuncios eran muy generalistas y enviaban a la parafarmacia online gente que no estaba interesada en ningún producto en concreto.

Además, no estaban configurados los objetivos de conversión en Google AdWords con los que poder determinar cuántas personas que llegaban desde un anuncio terminaba comprando. Sin esto, no se puede determinar el éxito o fracaso de una campaña en Google AdWords.

Una vez hechos los primeros ajustes de urgencia, nos dispusimos a reestructurar la inversión de la parafarmacia online en Google AdWords.

Se crearon campañas de red Búsqueda, red de Display, Remarketing dinámico y Google Shopping.

Anuncios de red de Búsqueda

Buscando ventas (conversiones) creamos grupos de anuncios por cada producto que sabíamos que podía competir en precio. Se hicieron ajustes de puja en función de las comunidades autónomas, del dispositivo del visitante y de la hora; y se hicieron mil y una optimizaciones en los anuncios hasta dar con una tasa de clics razonablemente alta.

Anuncio en la red de Búsqueda

Los resultados fueron óptimos. Conseguimos máximo nivel de calidad en la mayoría de los anuncios e hicimos que nuestro cliente pagara el menor precio posible por clic.

Anuncio con nivel de calidad máximo

Anuncios de red de Display

Fuimos a la caza de gente interesada en belleza y salud pero que todavía no conocía la parafarmacia online. Para ello nada mejor que las campañas de red de Display de Google.

En este tipo de campaña creamos varios banners que impactaban a los visitantes de otras webs que mostraban un claro perfil de cliente potencial de la parafarmacia.

Anuncios de remarketing dinámico

Con este tipo de campaña tratamos de recordar a los usuarios que ya visitaron la parafarmacia el producto que vieron.

Para ello, en el portal instalamos el código de seguimiento para determinar qué producto visitaba cada usuario de la parafarmacia, también llamado código de seguimiento para remarketing dinámico.

Con esta funcionalidad pudimos crear banners que muestran exactamente el producto que había visitado el usuario días atrás.

El efecto que se consigue es que el anuncio del producto “persigue” al usuario para que finalice la compra en la parafarmacia.

Anuncio de remarketing dinámico

Anuncios de Google Shopping

Google Shopping es el mayor directorio de productos del mundo y los anuncios de este directorio se muestran por encima de los resultados de búsqueda de Google por lo que es muy interesante aparecer ahí. Además, muestra la fotografía y el precio del producto y eso ayuda a que el usuario se fije en el anuncio.

Anuncios en Google Shopping

Para que la parafarmacia se comunicara con Google Shopping hubo que adaptar el listado de productos que genera PrestaShop y programar una actualización periódica de productos, precios y stock.

Aumento y récord de ventas

Con todas las acciones anteriormente descritas conseguimos que la parafarmacia online volviera a golpear duro.

Los resultados, después de un año de trabajo, hacen que el esfuerzo merezca la pena

• 173,07% más de ingresos netos
• 46,54% más de conversiones de comercio electrónico
• 146,89% más de transacciones
• 10,60% más de valor de pedido medio (ticket medio)
• Día récord de 7,14% de conversión

Resumen de conversiones en un año de trabajo con Bukimedia

Día récord de ventas

Conclusiones

A veces nos llegan clientes muy frustrados con los resultados que obtienen en Internet. La realidad es que Internet está lleno de oportunidades para conseguir clientes; pero no todo el mundo es capaz de diseñar una estrategia ganadora.

Contar con un equipo de profesionales es fundamental para obtener rédito del medio digital. En este artículo sólo hemos mostrado algunas acciones que nos han parecido interesantes contar pero las posibilidades son ilimitadas. Estamos seguros que para tu proyecto en Internet también hay una estrategia ganadora.

Si tú también quieres que gestionemos tu proyecto web, sólo tienes que ponerte en contacto con nosotros.

Nos alegrará conocerte 🙂